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`

`

`Ching and Ishihara: Measuring the Informative and Persuasive Roles of Detailing
`Management Science 58(7), pp. 1374—1387, @2012 INFORMS
`1380
`
`Figure 1
`
`Detail Minutes vs. Tlme
`4.500
`
`
`
`Detailingminutes
`
`4.01!)
`
`3.500
`
`1.000
`
`3.500
`
`2.000
`
`[500
`
`L000
`
`500
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`0
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`—.— Vawrcllc
`Ygslurclic
`--‘-- I‘rin/idc
`
`
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`It)
`
`20
`
`30
`
`40
`
`50
`
`60
`
`70
`
`Timc (
`
`l = March |‘)‘)3: 72 = February 199%
`
`Figure 2
`
`Predicted and Actual Demand
`04000
`
`
`-0— Pnn/nlc Idalm Prilllldv: lprcdn’lcd)
`
`
`
`
`
`
`
`lmlorclic
`
`Vaseretic
`
`MPrin/idc
`
`.0— Vuwrclic (dam!
`-0— Vawrcuc (prcdiclcdl
`—o—- [extorclic (dulu)
`/.L‘\IOH'IIC1PTL‘dlClCdi
`
`Numberofprescriptions.
`
`[5‘1“]
`
`H.000
`
`12.000
`
`l0,000
`
`8.000
`
`(L000
`
`4.000
`
`2.1!!)
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`0
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`m
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`
`30
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`40
`
`50
`
`(v0
`
`70
`
`Time 11 = March I‘M}: 73 = Februar} l‘)‘)‘)l
`
`share was only about 10%; Prinzide’s share was even
`smaller (about 5%). It takes Zestoretic more than two
`years before it overtakes Vaseretic's sales. However,
`Prinzide’s sales remain below Zestoretic through-
`out the period, even though Prinzide and Zestoretic
`are made of the same chemicals. The differences in
`
`the number of prescriptions and detailing efforts for
`Zestoretic and Prinzide indicate that the persuasive
`role of detailing is likely important.
`Our identification strategy requires the informa-
`tive component of detailing to be chemical specific.
`One implication of this assumption is that when pos-
`itive information about a chemical becomes available,
`the sales of a brand should be positively influ-
`enced by the detailing efforts of the other brand
`
`that comarkets the same chemical. We conduct a
`
`for this implication. Following Ching
`simple test
`and Ishihara (2010), we collect data on clinical trials
`that compare the efficacy of Zestoretic/Prinzide and
`Vaseretic to create a measure of cumulative clin-
`
`ical outcome variable, and use it as a proxy for
`the updated information sets.5 For each clinical trial,
`the relative outcome could either be (i) positive
`for Vaseretic (i.e., negative for Zestoretic/Prinzide);
`(ii) positive for Zestoretic/Prinzide (i.e., negative for
`Vaseretic); or (iii) no difference between Vaseretic and
`
`trial data is obtained from PubMed
`5The published clinical
`(http://www.pubmed.gov).
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